台灣設計研究院 前瞻研發組
全球時尚產業正在經歷一場重整。從實體秀展演形式、消費者購買行為，到品牌與供應鏈的關係，每一項都悄悄發生變化，這些變化也正在改寫時裝週的角色。對臺灣而言，邁入第八年的臺北時裝週，又該如何走下一步？
為了回應這些變化，臺北時裝週AW26進行了一連串「轉型」嘗試。從動態秀展首次以 Runway與Presentation並行，到舉辦風格市集擴大B2C規模，以及擴大現場直播區規劃等新形式。這些種種轉型嘗試都是啟動改變的開端，本次效益調查首度將國內外買家、國內參與者和品牌的回饋對外公開，期望藉由數據，一起思考時裝週的下一步。
過去我們談臺北時裝週，多半圍繞在「如何更國際化」這件事；但這次調查讓我們看見，臺北時裝週其實已經悄悄走出了另一條路。國際化仍是一條路，只是不會是唯一的路。
臺北時裝週AW26效益調查
本次透過問卷調查回收四類主要參與者的回饋，自2025年3月26日臺北時裝週AW26活動開始即進行發放，至5月25日截止採計，共回收1,428份（註1）問卷。後續內文所呈現之相關數據與各項圖表，皆為本研究團隊彙整與繪製。
今年度臺北時裝週AW26效益調查，分為三大面向進行評估：經濟效益（參展吸引力、訂單成果、零售消費、產業關聯效益）、媒體效益（媒體報導、社群聲量）、活動表現（各項活動滿意度、未來期許）。其中各項評分用李克特五點量表讓參與者填答（非常滿意5、滿意4、普通3、不滿意2、非常不滿意1），中位數3分以上代表正面評價，4分以上則屬高滿意。
轉型結果：數據說了什麼
從調查數據結果來看，AW26的整體表現相較過去在商業、經濟與展會結構等面向，都有明確的進展。
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接單成果為近三屆最佳
本屆有66.7%的參展品牌明確表示「有接到訂單」，較上屆的46.2%高出約20個百分比；加上「洽談中，還不確定」的品牌，整體有商業進展的比例達88.9%。明確「無，且沒有後續訂單或商業合作機會」的比例則從上屆的23.1%降至11.1%，是AW24以來相對低的一次。不過，接單仍以國內為主，占整體87.5%，國際接單比例相對較低，商業動能的回升主要來自於國內市場。
圖1、AW26參展品牌接單概況
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整體經濟效益達3.02億元
本屆AW26整體創造的經濟效益約3.02億元，包含直接效益6,002萬元（展會交易與投入費用；占整體19.86%）、間接效益2,875萬元（觀光延伸消費），以及產業關聯帶動的波及效果2.13億元。作為轉型元年，AW26整體經濟效益相比過去幾屆明顯提升，不過每屆臺北時裝週的活動內容規劃、效益推估範疇有所不同，跨屆比較宜僅作為趨勢參考。
圖2、AW26整體經濟效益結構與年兩屆比較
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B2B採洽會獲得多方正面回饋
國外買家對採洽會的整體滿意度由上屆的3.50分回升至3.93分，正面回饋如商洽行程規劃與接待完善、秀展場地集中帶來便利性等；參展品牌則由3.50回升至3.62分，滿意度較上屆改善，當中給予的正面回饋，包括相關媒合狀態和銷售表現有所進展。國內買家滿意度為4.22分（註2)，其調查方式與過去幾屆有所調整，故跨屆比較宜作為趨勢參考，而非絕對對照。
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B2C 規模擴大帶動民眾參與
本屆規劃風格市集擴大B2C活動，參與人次較過去明顯成長：風格市集則吸引約1.05 萬人次，加上現場設置直播區，民眾停留時間較過往歷屆長。整體而言，本屆總觀展人次約2.65萬，B2C的能量正成為展會的重要組成。
圖3、AW26觀展參與總人次與風格市集參與人次
買家在意什麼：來自市場端的真實聲音
數據呈現了AW26的整體進展，但時裝週本身的熱度，不必然等於市場上的接納度。對設計師品牌而言，買家端的觀察更需關注。
國內外買家代表的是市場的眼光，他們在採購過程中看到的問題，往往就是品牌進入市場時會遇到的問題。本次調查詢問了買家一個關鍵題項：「你認為本屆臺灣參展品牌最需要改善的事項是什麼？（複選）」。國內外買家共同點名應改善項目為「商品市場性」、「商品定價」與「商品品質」。此外，國內買家特別強調「品牌資料和商品資訊的完整度」，以下逐一說明。
圖4、AW26買家認為本屆臺灣參展品牌最需改善的事項
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商品市場性
「市場性」考驗著商品與目標市場之間的銜接，包含目標客群、使用情境及販售通路。對買家而言，採購的判斷不僅於設計，而是評估能否將商品銜接到終端市場。當品牌的設計語言高度個人化，卻缺少對目標市場的具體想像時，買家即使欣賞也難以下單。國內買家提出其觀點：「演出固然是以舞台效果較強烈的表演服裝為主……， （但回到採購面）比較想接觸的還是素人可以實際穿搭的服裝。」
同時，臺灣品牌在地文化絕對是進入市場的優勢，前提是這份文化能夠被適當的轉譯為具商業落地性的商品。誠如日本買家表示：「很多品牌讓我找不到把它帶進日本市場的理由。要在日本贏，希望能看到只有臺灣才能提案的素材、工法和文化。」國內買家也期許：「期待看到更多具臺灣特色、創新設計及市場潛力的品牌，並涵蓋不同風格與多元類型商品。」
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商品定價
對國外買家而言，定價是評估品牌能否進入自家市場的基本門檻。若品牌對目標市場缺乏了解，導致定價超出當地消費者願意支付的區間、或定倍率缺乏競爭力，採購決策便難以推進。定價的另一面是成本控管，跟品牌背後的供應鏈基礎相關。臺灣有完整的紡織產業鏈，若善用其資源將可使定價更有彈性。
來自日本的選品店買家肯定具有生產背景的臺灣品牌：「因為擁有自己的工廠，所以能維持住具競爭力的價格帶。」
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商品品質
「品質」包含做工、版型穩定度、面料一致性，以及樣品與量產之間的落差控制。對於習慣全球採購的買家而言，穩定的生產品質是評估品牌能否建立信任、成為長期合作的核心前提，不是一次的精彩，而是每一季都能維持一致的穩定性。
來自日本的買家：「希望看到能表現臺灣獨有的素材、工法與文化，同時也能保證品質的品牌與商品。」
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品牌資料和商品資訊的完整度
「資料和資訊的完整度」體現在品牌在面對B2B通路採購時，能否準備好輔助商業決策的全面資料。應涵蓋清晰的商品規格（如尺寸、材質、批發與零售定價）、供貨與生產能力，以及完整的品牌論述。缺乏以上資訊往往成為品牌擴展市場的阻礙。
國內買家直言：「本次參與單位在產品完整度、系列成熟度與商業規劃上，普遍尚未達到可進入零售體系的標準，因而難以形成實質訂單或後續合作。」顯示，國內通路極度看重設計師品牌是否具備成熟的B2B業務對接能力。同時國內買家也提出建議：「參展品牌手冊除了提供風格與設計作品外，也納入生產能力、合作經驗等資訊，讓不同類型的業者能事先評估合作可行性。」
綜合這些回饋，買家對臺灣品牌有更整體的觀察：設計能量已經具備，但品牌的成熟度與商業能力仍有提升空間。市場性、定價、品質與資訊完整度這四個面向，都在考驗品牌如何從「創作」走向「市場」，讓設計能進一步符合市場通路的採購標準。
國內參與者期待什麼：消費端的訊號
如果說買家看的是「能不能進入通路」，而國內參與者看的就是「消費者自己，願不願意買單」。AW26 問卷調查中，從國內參與者獲得值得思考的觀點。
風格市集是本屆國內參與者印象最深的單一活動。總計有24.9%的國內參與者點名風格市集，是所有活動中比例最高的，國內買家也將之列為第二。除了印象深刻之外，更重要的是誘發國內參與者購買意願。本屆觀展者中，約15.5%當場購買了參展品牌的商品；更有56.7%表示當下沒買、但之後會買，這個比例相較過去歷屆都高。
圖5、AW26觀展者現場購買品牌商品比例
從國內參與者在問卷的回饋中，了解到消費意願從何而來。有人寫道：「每個設計師都有不同的風格和巧思，讓我想要一件一件停下來慢慢看，真的讓我大開眼界。」也有人提到風格市集「蠻多元，可以多拉近一般民眾的距離」。
這些數據與回饋共同指向一件事：當品牌與國內參與者有機會在現場直接接觸、對話、體驗，消費就會自然發生。風格市集不是傳統時裝週的核心目的，但它正在成為臺北時裝週獨特的能量來源之一。
臺北的臺北：一條正在生成的路
綜整整份調查，發現一個有趣的現象，在臺北時裝週AW26這一屆，被買家、品牌、國內參與者共同肯定的環節，源自於展會機制的「在地化整合」。無論是Runway與Presentation並行的動態展演，或是面向一般大眾的風格市集，這些備受肯定的嘗試並不是「複製國際時裝週」的形式。
表1、四類參與者對本屆主要活動的滿意度（註3)
最明顯的例子，從表中可見Presentation在國內買家與國內參與者都獲得 4 分以上的評價，參展品牌對「多元展演形式有助品牌參與發表」的認同度也達3.92。來自巴黎的買家表示：「探索不同形式非常正面，讓品牌能以更多樣、更有創意的方式表達自己。Just in XX 成功結合了Runway與Presentation的元素，創造了動態而難忘的體驗。」另外，來自柏林的買家則提到，Presentation形式「能近距離確認素材、細節與造型的細微之處，非常有意義」。
這些被肯定的嘗試讓我們看見：臺北時裝週其實可以走自己的路。一條結合在地文化、多元展演、與大眾連結的路。一條別人沒走過，但屬於臺北的路。
當然，在開創獨特道路的同時，品牌的商業成熟度與市場對接能力，依然是支撐其長遠發展的基石。即使是最受歡迎的風格市集，下一步值得思考的，也是如何讓這份人氣與品牌的商業目標連得更緊，讓現場的熱度進一步轉化為實質的商業成果。同時，未來應進一步落實「產業鏈整合」，將設計端與臺灣強大的紡織、科技等上下游產業進行實質串接，讓創意擁有更穩固的產業後盾。
此次公開臺北時裝週AW26調查的價值，在於透過具體的數據，讓產業有共同的對話基礎。買家、國內參與者、品牌對時裝週各有不同的期待與視角。把這些觀點放在一起看，正是對話可以開始的地方。也許臺北時裝週不需要急著成為「下一個東京」或「下一個首爾」。它要走的路，除了念茲在茲的國際版臺北，更可以是「屬於臺灣的臺北」。
*本文數據由台灣經濟研究院提供。
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註1：不同參與者回收份數：國內參與者1,361份；參展品牌27份；國內買家23份；國外買家17份。
註2：此處國內買家樣本，包含國內買家問卷調查的回收樣本，以及國內參與者問卷調查中具買家身分的填卷者樣本。
註3：李克特五點量表，中位數超過3分以上為滿意，4分以上為高滿意。
註4：此處國內買家樣本，包含國內買家問卷調查的回收樣本，以及國內參與者問卷調查中具買家身分的填卷者樣本。
註5：風格市集滿意度調查，主要面向國內買家與國內參與者，國外買家與參展品牌未列入調查。